Piše: Aleksej Metelko v novih Misterijih www.misteriji.si

Neka devetletna deklica je na vprašanje, kakšna naj bi bila njena popolna sobota, odgovorila takole: »Zjutraj bi vstala in odšla na zajtrk v McDonald’s in potem v nakupovalni center po nova poletna obla­čila in nove igrače, potem v Valley Worl­ds of Fun (družinski zabaviščni center), kjer bi se igrala ves dan, potem pa bi šla na pico in nazaj domov, kjer bi se igrala z novimi igračami in pomerila nova oblačila in potem gledala te­le­vizijo, dokler ne bi šla v posteljo.« Več kot 50 odstotkov anketiranih otrok je popolno soboto povezalo s pojmi vi­deo/televizija/glasba. Tem je takoj sle­dila hrana, šele nato so prišli na vrsto dru­žina/prijatelji, zunanje aktivnosti in počitek/sprostitev.

Prek raznih medijev smo ljudje iz dne­va v dan vse bolj bombardirani z raz­no­vrstnimi oglasi. Podatki kažejo, da pov­prečnega evropskega potrošnika letno dose­že okoli trideset tisoč oglaševalskih sporočil. Oglasi pa, kot vemo, še zdaleč niso narejeni kar tako, samo da so. Izde­la­ni so na podlagi šte­vil­nih raziskav, takšnih in drugačnih analiz, vse to z namenom, da nam vzbudijo pozitivne ob­čut­ke, se čim bolje za­sidrajo v naših glavah in v določeni situaciji iz­polnijo svoje po­slan­st­vo.

********************
STE VEDELI, DA …
• komaj šestmesečni dojenček že lahko vizualizira posamezen logo­tip podjetja in da se začne lojalnost določeni blagovni znamki že pri drugem letu starosti
• že triletni otroci lahko prepoznajo sto različnih logotipov podjetij
• so v ZDA leta 1990 namenili ogla­ševanju za otroke 100 milijonov dolarjev, do leta 2000 se je ta številka zvišala na 2 milijardi dolarjev, zdaj pa menda namenijo že kar 10 milijard dolarjev
• so leta 1997 otroci do dvanajstega leta starosti porabili okoli 24 milijard svojega denarja, leta 2000 pa že blizu 30 milijard dolarjev
• je v EU pretežkih ali debelih 200 milijonov odraslih in 14 milijonov otrok. Število takih otrok menda narašča po 400.000 na leto
• je več kot polovica odraslih prebi­valcev EU pretežkih in če se bo ta trend nadaljeval, bosta do leta 2030 debela že dva od treh Evropejcev
• je debelost eden najpomembnej­ših evropskih morilcev, za kar je kriv nezdrav način življenja
• v ZDA kar 20 odstotkov otrok med prvim in drugim letom staro­sti vsak dan uživa gazirane pijače

********************

Mediji narekujejo stil življenja, ponujajo nam recepte za uspešnost, gradijo in rušijo ideale ter idole. Oglasna sporočila nas na vsak način skušajo prepričati, da moramo, da bi bili srečni, delati oziroma imeti to ali ono stvar. Vsi oglasi, pa najsi so videti še tako »potrošniku prijazni«, imajo v resnici en sam namen – prodati. Pojavi se vprašanje, ali tržniki ustvarjajo potrebe? Okoli tega vprašanja so se kresale iskre med ekonomisti, čeprav je odgovor pravzaprav na dlani. Naj prikažem na kratkem primeru.

Zvečer bi radi za svojo dušo, v miru, nekaj kvalitetnega prebrali. Vzamete v roke najnovejšo številko Misterijev, a vam načrte prekriža tema. Nekdo bo po­mislil, da potrebuje svečo, drugi bo ob­čutil potrebo po bateriji, tretji po »žarni­ci«. Toda dejanska, osnovna potreba bo pri vseh treh potreba po svetlobi, med­tem ko so sveča, baterija in žarnica le na­čini za zadovoljitev te potrebe. In proizvajalci nenehno iščejo nove načine za zadovoljitev neke naše potrebe, tržniki pa nove načine, kako nam izdelek ali sto­ritev predstaviti tako, da bomo obču­tili potrebo (četudi lažno) in kupili. Za­ve­dati se moramo, da bolj kot želijo po­magati nam želijo pomagati sami sebi.
Stvar je podobna kot pri zaposlova­nju. Ga ni delodajalca, ki zaposluje, motivira in plačuje nekoga zato, da bi zadovoljil potrebo te osebe po delu in plačilu. Stvar je ravno obratna: delodajalci imajo problem, ki ga morajo rešiti, zato zaposlijo človeka, ki popolni njihovo vrzel in zadovolji njihove potrebe.

VPLIV MEDIJSKEGA POMPA NA OTROKE
Oglasna sporočila imajo vpliv na odrasle ljudi, ki se kolikor toliko zavedajo dejanske­ga namena sporočil in jih temu ustrezno kri­tič­no filtrirajo. Kar mal­­ce grozljivo pa je samo pomisliti, kakšen vpliv imajo oglasi šele na ot­ro­ke, katerim se dosti­krat zdijo celo privlač­nejši od drugih reklam. Malčki tudi ne razliku­jejo med komercialnimi in drugimi sporočili ter šele pri približno osmem letu starosti za­čnejo dojemati, da so oglasi lahko zavajajoči in neresnični.

Otroci so velik biznis, saj v ZDA oglaševanju za otroke menda namenjajo že 10 milijard dolarjev letno. O prihodnosti oglaševanja evropskim otro­kom je Paul Kurnit, avtoriteta za mlajši populaciji namenjen marketing in prvi človek uspešnega ameriškega podjetja KidShop, ki se ukvarja s tovrstnim marketingom, zapisal: »V Evropi je še veliko manevrskega prostora; tam je zlato, ki ga je potrebno izkopati.« Dodal je še, da se veliki marketinški akterji tega zavedajo in že imajo pripravljene ljudi ter mašinerijo. V neki njegovi prezentaciji iz leta 2003 zasledimo podatek, da so ameriški otroci v enem letu za pri­grizke, pijačo, zabavo in obleke porabili 200 milijard dolarjev. Poleg tega so imeli ne­po­sreden vpliv na po­trošnjo 300 milijard do­larjev in posredno vpli­vali na potrošnjo kar 500 milijard dolarjev.

MARKETINŠKE STRATEGIJE
Kako je tem velikim akterjem, ki cilja­jo na otroke in so po porabi denarja za oglaševanje v ZDA že leta 2002 zasedli prvih pet mest (McDonald’s, Coca Cola, Piz­za Hut itn.) uspelo dobiti nadzor nad trgom in kako ga obvladujejo? V čem je skrivnost njihove zasužnjenja otrok? Med trženjem odraslim in otrokom prav­za­prav ni večjih razlik, le da so otroci, mlajši ko so, bolj dovzetni za tovrstno oglaševanje in zaradi mladosti in neiz­ku­šenosti precej naivni. Raziskovalni psi­hologi pa se z različnimi prijemi (an­ke­tiranje, proučevanje otroških risb, sanj, strahov, vizij in želja itd.) skušajo vži­veti v njihov svet, seveda z name­nom vplivanja na njihove želje in potrošnjo. V ta namen imajo skrbno izdelano segmentacijo otrok po starostnih obdobjih: otroci med 3. in 8. letom imajo na pri­mer radi igrače, tisti med 9. in 12. letom radi tekmujejo in poslušajo glasbo, med 13. in 15. letom že dajejo prednost tehnologiji …)

Veliki akterji imajo izdelane dovrše­ne strategije, sodelujejo na raznih kongresih in imajo zelo razvit na otroke usmerjen marketing. Po Kurnitu, ki je zelo iskan predavatelj na tovrstnih kongre­sih, je skrivnost v tem, da z otroki nave­že­mo stik čim prej. Predstavnica korporacije Coca Cola Karin Tan pa pravi, da je potrebno neskončno dolgo ponavljati isto sporočilo ter podjetjem svetuje, da bo njihov izdelek uspešnejši, če bodo uporabljali like iz risank.
Neko podjetje, ki proizvaja športne copate, obiskuje šole ter v razredih poiš­če moderne in vplivne otroke. Tem nato podari zadnji model in tako se začne šu­šljati o blagovni znamki. S tem ustvarijo pritisk na vrstnike in kmalu si vsi želijo takšnih copat.

TELEVIZIJA IN OTROCI
Otroci so bombardirani z oglasi iz raz­ličnih medijev, od plakatov in otroš­kih revij prek radia in televizije do med­mrežja. Lahko bi rekli, da je v večini predelov razvitega sveta najboljše sredstvo za programiranje otroških možganov televizija.

Statistike kažejo, da otroci v ZDA presedijo pred televizorjem kar 25 ur na teden in da tej dejavnosti otroci poleg spanja in učenja namenjajo največ časa. Kot dober prijatelj, ki je vedno na voljo zgolj s pritiskom na gumb, se je prikradla v veči­no otroških sob. Če jo otroci gledajo pod nad­zorom staršev, je lahko pozitivna in koristna, sicer pa lahko zelo manipulativno vpliva nanje.

»Med risankami in otroškimi programi je največ oglasov za slad­karije in igrače,« pravi v svojem predavanju Otroci in oglaše­vanje zaskrbljena mamica Jadranka Je­zer­šek Turnes in dodaja, da imajo otroci radi televizijske oglase, »ker so kratki in se pogosto ponavljajo – otroci se jih učijo na pamet, tudi če vsebine ne razu­mejo; ker večino oglasov spremlja glasba ali celo jingle, ki se ga otroci z vese­ljem učijo na pamet; ker so mnogi oglasi čustveno obarvani in vedno ponujajo rešitev iz stiske ali pomiri­tev nastalega spora med starši in otroci, možem in ženo … nastopajoči so simpa­tični in zadovoljni; ker v oglasih nastopajo ose­be, ki bi jim bili mladi radi po­dobni. Prikazane osebe so lepe, zapelji­ve, us­peš­ne, ljubljene …«

POLITIČNA MANIPULACIJA?
Zanimivo si je ogledati še neko drugo manipulacijo otrok in sicer politično. Gre sicer bolj ali manj za ugibanja, pa ven­darle obstaja neka rdeča nit. Teoreti­ki zarot menijo, da se otroke prek risank že od malih nog uči politično in družbe­no ideologijo ter navaja na življenje po teh merilih.

Vzemimo za primer pri nas nekdaj ze­lo priljubljeno risanko Smrkci, ki naj bi pospeševala komunistično/socia­listič­no idejo. Med seboj si delijo vse in povsem naravno je, da hrano, ki jo pri­dela za to usposobljen Smrkec, brezplač­no razdelijo vsem v enakih porcijah. Ni potrebe po profitu. Po videzu se le malo razlikujejo (enaka barva, obleka), le toliko, da jih lahko razlikujemo med seboj. Ata Smrk, veliki šef, pa je za razliko od ostalih sebi enakih ovit v rdeča obla­čila. Kjer koli so, pojejo svojo himno, ki izraža njihovo pripadnost, in vedno de­la­jo za skupno dobro. Vsak Smrkec zna opravljati le svoje delo in se ne vtika v druge. Dela pač kar zna ali kar mu je bi­lo dodeljeno. Noben Smrkec nikoli ne odi­de, niti nobeden nov ne pride v njihov kraj. Kdo pa je največji sovražnik ko­munizma? Kapitalizem seveda. Predstavlja ga v dvorcu živeči Gargamel, kateremu je edini cilj ujeti Smrkce, jih skuhati in pretvoriti v zlato. Zanima ga sa­mo kako obogateti in nič ga ne bo ustavilo, pa če potem takoj umre.

Ustavimo se za hip še pri izredno pri­ljubljeni novejši seriji za otroke, Telebajs­kih, katere glavni namen naj bi bil nare­diti otroke poslušne in jih pripraviti na Big brother stil življenja. Živijo v izoli­ra­nem okolju, brez ljubezni staršev in osta­le družbe. Vsi so različni, a živijo po ena­kih pravilih; ko jim na primer glas iz nekakšnega periskopa reče, naj gredo ven, gredo ven itd. Če naredijo kaj naro­be, se nanje ujezi sonce (v katerem je obraz dojenčka) in še bi lahko naštevali. Morda kdaj drugič.
Aleksej Metelko   

KAJ POGOSTO IZRABLJAJO PODJETJA PRI OTROCIH?
Otroci radi zbirajo stvari, zato podjetja svojim proizvodom dodajajo raznovrstne igrače, za katere vemo, da imajo velik psihološki učinek na otroke, nato pa otroke prepričajo, da jih morajo imeti. (Mcdonald’sov Happy Meal …)
Otroci imajo radi občutek pripadnosti, zato jih vabijo v razne klube, na zabave in tekmovanja, s čimer razvijejo lojalnost njihovi blagovni znamki. (Disney, Burger King, MTV, Nickelodeon …)