Piše: Darja Zgonc v Vivi www.viva.si

Dr. Aleksander Zadel, psiholog
"Potrošništvo žre svoje otroke do bridkega konca," poudarja znani psiholog dr. Aleksander Zadel, direktor Inštituta za osebni razvoj Corpus, Anima, Ratio. "Oglaševalske agencije, ki so v službi generatorjev potrošništva – korporacij, se v času krize še posebej intenzivno ukvarjajo s prepričevanjem ljudi, da bodo z nakupom doživeli občutek lastne vrednosti. Da si bodo, če bodo nekaj kupili, zgradili pozitivno samopodobo in si pridobili status v družbi. In kadar je posameznik v stiski, pogosto razmišlja na način: vsaj nekaj si privoščimo, dokler si še lahko."

Čeprav se že nekaj časa spoprijemamo s krizo, so trgovska središča po Sloveniji presenetljivo polna, še posebej pred decembrskimi prazniki. Kako si to razlagate? 
Zelo preprosto – mediji sporočajo informacije, ki niso povsem pravilne. Prepričujejo nas, da smo v krizi in da prevladuje revščina, realnost pa ne kaže povsem enake podobe. Zagotovo so med nami revni ljudje, ki ne razmišljajo o tem, da bi izgubljali čas in denar v nakupovalnih središčih, velika večina pa to možnost še ima in jo s tavanjem po nakupovalnih središčih tudi izrablja oziroma zlorablja. 

Polnost trgovskih središč je sicer lahko zgolj navidezna, ni namreč nujno, da vsi obiskovalci tudi resnično nakupujejo. Pa vendar, ali lahko vztrajanje pri tej – reciva ji običajni nakupovalni podobi – razumemo tudi kot odziv na stanje v družbi? Ali pa je to neustavljivo nakupovanje nekakšno samoprepričevanje, da vendarle še ni tako hudo?
V resnici gre za oboje. Kadar imajo ljudje v rokah nekaj evrov, ki jih ne potrebujejo in lahko kupijo nekaj, česar prav tako ne potrebujejo, so s tem gospodarji položaja. Teh nekaj evrov jim ponuja navidezno svobodo, ki je v siceršnjem življenju nimajo v celoti – pri svojih odločitvah namreč niso povsem svobodni in suvereni. 

So se zaradi krize navade potrošnikov kaj spremenile? Kaj opažate?
Znatno večja je potrošnja kiča. Uveljavila se je filozofija, da lahko za malo denarja kupiš tisto, česar ne potrebuješ. Leta 2008 sem v nekem intervjuju napovedal, da bodo zmagovalci krize prodajalci luksuza in prodajalci kiča. Natanko to se je tudi zgodilo. Družba se je izrazito razslojila, na eni strani skrajno bogati ne vedo več, kaj bi si še kupili, na drugi strani pa ljudje, ki izgubljajo zdravo kupno moč, resda ohranjajo nakupovalne navade, vendar jih selijo v trgovine, ki za malo denarja ponujajo "več". 

Pričakovali bi, da bomo potrošniki, ki sicer veljamo za neracionalne, pri odločitvah za nakupe postali racionalnejši …
Oglaševalske agencije, ki so v službi generatorjev potrošništva, torej korporacij, se v času krize še posebej intenzivno ukvarjajo s prepričevanjem ljudi, da bodo z nakupom doživeli občutek lastne vrednosti. Da si bodo, če bodo nekaj kupili, zgradili pozitivno samopodobo in si pridobili status v družbi. In kadar je posameznik v stiski, pogosto razmišlja na način: dajmo si vsaj nekaj privoščit, dokler si lahko. Potrošništvo žre svoje otroke do bridkega konca. 

V resnici ne potrebujemo veliko, zagotovo ne toliko, kot kupimo. Kateri notranji vzvodi nas silijo v kupovanje, ki presega zgolj zadovoljevanje potreb?
Samopotrjevanje, občutek lastne vrednosti …Stvari, ki nam jih ponujajo trgovci, naj bi zmanjšale našo negotovost, naš strah in občutek manjvrednosti. Temeljna značilnost potrošniške družbe je, da si nekaj, če si lahko privoščiš oziroma če imaš. Uspešen in samozavesten človek si lahko privošči materialne dobrine in lahko svojo "uspešnost" pokaže z avtomobilom, velikostjo hiše, znamkami oblačil … Nekdo, ki je miren v sebi, ki uživa v družinskem sprehodu, ki uživa kakovostno družinsko in poklicno življenje, pa po teh merilih ne velja za uspešnega. 

Zakaj ne? Zakaj prevladuje "potrošniška" uspešnost?
Ker nekdo trdo dela, da bi vas prepričal, da drugače ne gre. Za prepričevanje ljudi, da morajo nujno kupovati nepotrebne stvari, gredo milijoni in milijarde. Prepričujejo jih, da svojega značaja ne kažejo z obnašanjem in ravnanjem, ampak z avtomobilom, ki ga vozijo in z obleko, ki jo nosijo. To je seveda neumnost, vendar so ljudje to prepričanje očitno kupili.

Multinacionalke imajo na voljo ogromen prepričevalni aparat, tudi oglaševanje je vse bolj agresivno in pretkano, toda na drugi strani smo ljudje vse bolj ozaveščeni. Zakaj torej še naprej nasedamo potrošniški "propagandi"? 
Ne strinjam se s tezo, da smo ljudje vse bolj osveščeni. Morda nas je v naši državi med skoraj dvema milijonoma le nekaj takih. Resda lahko domnevamo, da je veliko ljudi ozaveščenih, toda če zgolj upoštevamo Gaussovo krivuljo, hitro ugotovimo, da jih hkrati tudi veliko ni. Zagotovo nekaj ljudi letos svojim otrokom zavestno ne bo kupilo novoletnih daril, še več pa si jih bo verjetno razbijalo glavo s tem, kaj vse bi jim še kupili. 

Potrošništvo sicer ostaja imperativ sodobnega časa, vendar je v ozadju že slutiti spremembe. V zahodnem svetu ponudba prerašča povpraševanje, ljudje postajajo zasičeni z materialnimi dobrinami. 
Ponudba je začela presegati povpraševanje že zdavnaj – ko je človeška družba opustila nabiralništvo. Presežki so postajali čedalje večji, pred dvesto petdesetimi leti pa je z industrijsko revolucijo ponudba dolgoročno presegla povpraševanje. Med prvo veliko svetovno krizo, v tridesetih letih prejšnjega stoletja, si je Edward Bernays, nečak Sigmunda Freuda, "izmislil" potrošništvo.Zavedal se je, da ljudje kupujejo tisto, kar potrebujejo, in sklenil, da je to treba spremeniti – in ljudi naučiti, da bodo kupovali tudi tisto, kar si želijo. Za vse, ki so sprejeli to filozofijo, se je začelo obdobje razcveta, ki je trajalo do konca sedemdesetih oziroma osemdesetih let, ko so Japonci kot prvi trčili ob deflacijo in recesijo, saj blaga niso imeli več komu prodati. V Evropi je v devetdesetih letih vladala solidarnost z Vzhodom, padel je berlinski zid … toda do izvoza demokracije ni prišlo zato, ker bi imel Zahod tako zelo rad vzhodnjake – zahodni svet se je trudil in trdo delal na tem, da bi dobil milijonske trge na drugi strani železne zavese. Rus je moral dobiti dražji avto, ruske ženske, ki so imele prej zgolj nekaj kril, pa petdeset oblek. V Severni Afriki se je hkrati z revolucijo odprl prej zelo zaprt trg, kamor Nemci zvažajo stare in pokvarjene avtomobile; na Bližnjem vzhodu si širimo trge s tem, da tam povzročamo zdrahe … Trend večje ponudbe od povpraševanja je za nekoga dober, nekomu drugemu pa zaradi neenakomerne razdelitve bogastva prinaša še večje razslojevanje.

Kako preiti od "imeti" k "biti"? Kako doseči preskok v miselnosti? 
Moderna New Age gibanja, ki imajo vse več pripadnikov, zadnjih dvajset let strpno oglašujejo prihod novega človeka, ki se bo zavedal svoje vpetosti v naravo, se zazrl v svojo notranjost, si postavil eksistencialno vprašanje in postal imun za vsiljevanje potrošništva v sleherno poro njegovega življenja. Toda šele ko bo kritična masa ozaveščenih ljudi dovolj velika in močna, se utegne kaj spremeniti tudi na globalni ravni. Moč, ki jo imajo korporacije, je namreč tako strašljivo velika, da potrebuje močnega sogovornika. 

Medtem pa nas korporacije vsak dan znova prepričujejo, kaj potrebujemo za to, da bomo srečni. Ali trajna sreča sploh obstaja? Smo lahko ves čas srečni?
Trajna sreča je nesmiselna, nepotrebna in nemogoča. Ljudje se dražljajem prilagodimo, adaptiramo se, tudi na ugodje, ki ga sčasoma ne zaznavamo več kot tako zelo prijetno. Nov stol je denimo zelo mehak in prijeten, že čez dve uri pa nas z vseh strani tišči. Evolucija nam je pripravila srečo za izjemne dogodke, v katerih smo blizu popolnega uspeha. To so dogodki, kot so rojstvo otroka, poroka … Otroke si želimo zato, ker naj bi nam bilo potem lepše. S prijatelji si želimo na pijačo, ker se tam dobro počutimo. Vse delamo zato, da bi se imeli lepo. Absolutno srečen človek pa bi verjetno zgolj ždel pod figo, kot kak Buda, in se transcendiral. 

Absolutne sreče torej ni. Kaj potemtakem iščemo?
Naš cilj ni, da bi bili nenehno siti, ampak jemo večkrat na dan, in to nas vsakič navda z zadovoljstvom. Enako velja za druga čustva. Predstavljajte si, da bi bili ves čas s svojim partnerjem, verjetno bi se nam zmešalo (smeh). Enako velja za otroke, ki jih imamo zelo radi in se jih zelo razveselimo, ko jih pridemo iskat v vrtec, vendar smo zvečer že zelo veseli, ko gredo spat. 

Naše počutje je odvisno od zadovoljevanja potreb – katere so najpomembnejše? 
Genetsko prirojenih je pet skupin potreb. Sam najprej pomislim na potrebo po preživetju – po dihanju, prehranjevanju, spanju in zdravstveni varnosti. Vse druge potrebe so psihološke narave in jih navadno izpolnjujemo v medsebojnih odnosih. To so: skupina potreb po pripadnosti (smo namreč socialna bitja in sami ne moremo preživeti); potrebe po moči (preživeli so tisti, ki so znali poskrbeti zase, poiskati hrano, se braniti pred plenilci, danes pa to pomeni, da znaš vzeti življenje v svoje roke); potrebe po svobodi (ljudje želimo biti ustvarjalni in se svobodno odločati, kar nam omogoča, da se uspešno spoprijemamo z življenjskimi spremembami); potrebe po zabavi (človek se mora vedênja naučiti, zabava pa je evolucijska nagrada za učenje). Zadovoljitev teh skupin potreb nam omogoča, da lahko kakovostno preživimo. Običajno sicer poudarjamo potrebe po preživetju, vendar te niso najpomembnejše, njihova posebnost pa je v tem, da hitreje občutimo, če niso zadovoljene. Če ne dihamo, pijemo ali jemo, je naša smrt oddaljena tri minute, teden dni ali en mesec, če ne čutimo ljubezni, pa lahko brez nje životarimo tudi petdeset let.

Zadovoljitev vseh teh potreb nam torej prinaša zadovoljstvo in občutek sreče. Tudi smisla?
Ko vse te potrebe hkrati intenzivno zadovoljimo, ko se stvari "poklopijo", se dobro počutimo, zadovoljni smo, tudi srečni, vendar je ta občutek sreče zgolj začasen, bežen. Smisel pa je povsem druga kategorija, znotraj katere počnemo tudi stvari, ki so težke. Če je za vas smiselno zdravo živeti, se boste odpovedali večernemu prenajedanju v fotelju in se namesto tega odpravili na sprehod ali tek. Ta čas vam sicer ne bo prijetno, dolgoročno in v celoti pa se boste počutili odlično. Ko bomo videli smisel v tem, da naredimo nekaj težkega, kar nam bo dolgoročno prineslo zadovoljstvo, bomo naredili tudi stvari, pri katerih se ne počutimo tako dobro, kot če bi naredili kaj drugega, pri čemer bi se tisti trenutek počutili dobro. Potrošniška logika izkorišča prav to trenutno zadovoljstvo – vse moramo imeti takoj in zdaj. Če človek dela trebušnjake, je idiot, če pa si kupi napravo, ki jo nastavi na trebuh in dela namesto njega, je neizmerno inteligenten. Potrošniška mentaliteta predpostavlja, da se za srečo ni treba potruditi, ampak jo lahko preprosto kupiš.

Veliko mladih je danes v skorajda brezperspektivnem položaju, marsikdo ne najde smisla … Nedavno ste dejali: "Mlada generacija ni izgubljena generacija zato, ker bi to 'zašuštrali' politiki, ampak so  to 'zasrali' njihovi starši." Zakaj starši? Kaj so počeli narobe oziroma v kolikšni meri so krivi, da mladi zaradi krize, ki je objektivna okoliščina, nimajo službe in še vedno živijo doma?
Starši so soodgovorni za to, da je prihodnost njihovih otrok brezperspektivna. Otrokom niso omogočili vseh izkušenj, ki so jih dobili sami, ko so bili mladi. Do otrok so bili preveč zaščitniški ali pa so jih prepustili učenju, češ, za vse drugo bomo poskrbeli mi. Politiki morajo vzpostaviti razmere, v katerih lahko delamo, oblikovati morajo jasna pravila igre, znotraj katerih bomo lahko uporabili svojo ustvarjalnost in podjetniško logiko. Starši pa morajo otrokom posredovati funkcionalne spretnosti za življenje, da bodo lahko živeli kakovostno in se znašli v razmerah, kakršne vladajo zdaj. Če teh spretnosti nimajo, je to odgovornost staršev. 

Kakšne vrednote bi morali starši vcepiti otrokom, da bi jih ustrezno opremili za življenje?
Odgovornost in delovne navade, kajti dandanes se otroci bojijo vsakega dela. Mladi si želijo čim manj truda in čim več užitka, ne razumejo pa, da ti delo daje tudi kondicijo. Če tečeš maraton in boš vse življenje tekel, boš zaradi tega zdrav. Mladi bi delali, če bi pri tem dobro zaslužili, potem pa bi iztegnili noge in počivali na Mavriciju. Bistvo je v tem, da v delu ves čas uživaš, čeprav je morda težko. Delaš, kar je prav, ne tistega, kar je laže – tega znanja mladi niso ponotranjili. Morda so o tem že kje brali, vendar nimajo kondicije, da bi tako živeli. Vsak bi živel tako kot LionelMessi, vendar nihče ne bi tako trdo treniral in tekel po mrazu.

Kaj pa jim je v tem času najboljše podariti? 
Vsi obredi, kot je obdarovanje, imajo velik pomen, vendar ni potrebno, da so vsi obredi zelo glamurozni in dragi. Mi smo na to obdobje vezali ogromno energije in zakaj ne bi tega izkoristili. Zakaj ne bi tega časa preživeli drugače? Otroke raje vprašajmo, kaj si v tem času želijo početi. Starši bi dobili milijon idej, med njimi tudi take, ki so brezplačne. Če postavimo napačno vprašanje, potem bomo izvedeli le, kaj si nekdo materialnega želi.

Vir: www.viva.si