Sponzorstvo kot partnerski odnos, ki sproža dolgoročne pozitivne učinke za oba partnerja ter družbo in okolje kot celoto. Tradicionalno sponzorstvo športnih dogodkov povezuje blagovno znamko z določenim športnim dogodkom in tako ustvarja dobro ime blagovne znamke. Pereči okoljski, družbeni in gospodarski izzivi današnjega časa pa kličejo po novi obliki sponzorstva – trajnostnem sponzorstvu. Gre za sponzorstvo, pri katerem sta oba partnerja (sponzor in sponzoriranec) odgovorna za dolgoročen pozitiven vpliv na družbo in okolje. Podjetja s trajnostnim sponzorstvom izražajo resnično zavezanost okoljski in družbeni odgovornosti.

»Če imaš dober namen, še ne pomeni, da delaš dobro. Za povečanje možnosti pozitivnega vpliva na družbo in manj negativnega vpliva na okolje je potrebno prave stvari delati dobro,« poudarja vodja projekta Čista zmaga Gaja Brecelj. V okviru omenjenega projekta je Umanotera na delavnicah za organizatorje športnih dogodkov in podjetja pričela razvijati koncept trajnostnega sponzorstva.

Trajnostno sponzorstvo športnega dogodka je sponzorstvo, pri katerem sta oba partnerja odgovorna za dolgoročen pozitiven vpliv na družbo in okolje. V nasprotju s tradicionalno sponzorsko prakso obema stranema omogoča, da komunicirata dolgoročne odgovorne poslovne prakse. Če je trajnostno sponzorstvo izvedeno pravilno, ga je mogoče uporabiti kot učinkovito sredstvo za komunikacijo s številnimi deležniki (potencialni novi partnerji, javni organi, interesne skupine) in širšo javnostjo.

Gaja Brecelj ob tem opozarja: »Vzpostavitev trajnostne sponzorske pogodbe brez trdne osnove okoljske in družbene odgovornosti je nesmiselna. Ad-hoc akcije in dobrodelne donacije preko sponzorskih dogovorov, ki se ne vklapljajo v obstoječo strategijo okoljske in družbene odgovornosti, bodo v javnosti zlahka razumljene kot promocijska poteza.«
Trajnostno sponzorstvo za sponzorja prinaša številne koristi, med drugim: (1) je drugačen od drugih sponzorjev, inovativen, saj namesto logotipa komunicira zgodbo, izkustvo, kar prinaša konkurenčno prednost, (2) komunicira svojo družbeno in okoljsko odgovornost s konkretnimi akcijami, dejanji, (3) vzpostavi dolgoročen partnerski odnos z organizatorjem, dobi nova znanja, spoznanja, izkušnje in (4) odgovarja na vrednote družbe.

Glede na to, da so strategije in metode okoljske in družbene odgovornosti podjetij različne, so tako tudi trajnostno sponzorski pristopi različni. Sponzorstva so, če so razvita in izvajana učinkovito, oblika partnerstva, saj vsaka stran da in dobi v skladu s svojimi potrebami in zmožnostmi. »Gotovo bomo v prihodnosti tudi v Sloveniji videli vedno več praks, kot so trajnostna sponzorstva in strateška zavezništva, ki bodo pomembni gonilniki sprememb v smer trajnostnega razvoja,« pravi Brecljeva.

Trajnostno sponzorstvo
Sponzorstvo je eden glavnih virov financiranja in drugačnih oblik podpore športnih dogodkov, tudi v Sloveniji. Tradicionalno sponzorstvo športnih dogodkov povezuje blagovno znamko z določenim športnim dogodkom in tako ustvarja dobro ime blagovne znamke. Pereči okoljski, družbeni in gospodarski izzivi današnjega časa kličejo po novi obliki sponzorstva – trajnostnem sponzorstvu. Gre za sponzorstvo, pri katerem sta oba partnerja (sponzor in sponzoriranec) odgovorna za dolgoročen pozitiven vpliv na družbo in okolje. Koncept trajnostnega sponzorstva športnih dogodkov v Sloveniji razvija Umanotera, Slovenska fundacija za trajnostni razvoj.

Kaj menijo sponzorji in sponzoriranci
Umanotera je v okviru projekta Čista zmaga na delavnicah za organizatorje športnih dogodkov in podjetja identificirala stanje, dileme in potrebe na področju sponzorstev med organizatorji športnih dogodkov in sponzorji.

Organizatorji med drugim menijo, da se sponzorstva delijo po zvezah in poznanstvih, da se podjetja s sponzorstvom nimajo časa ukvarjati in da imajo organizatorji zvezane roke, saj sponzorji niso dovzetni za spremembe. Od sponzorjev si želijo, naj jasno izrazijo svoja pričakovanja, jim dopustijo več svobode in finančna sredstva namenijo vnaprej ali vsaj po obrokih.

Tako organizatorji kot sponzorji športnih dogodkov pa se med drugim ukvarjajo z naslednjimi vprašanji: Zakaj naj se odločam za sponzorstva? Kaj naj počnem s svojimi obstoječimi sponzorstvi? Kako naj izbiram prave sponzorirance? Kako želim, da me javnost in deležniki vidijo? Kako naj presežem odnos: v eno smer ponudba, v drugo pa denar in logotip? Kako narediti zgodbo in imeti od tega korist? Kako naj organiziram dogodke s čim manj vplivi na okolje in posledično manj stroški? Kakšne so moje koristi, če delujem po načelih trajnostnega razvoja?

Partnerstvo kot osnova trajnostnega sponzorstva
Velika sponzorstva so, če so razvita in izvajana učinkovito, oblika partnerstva, saj vsaka stran da in dobi v skladu s svojimi potrebami in zmožnostmi. Sponzor naj z organizatorji, ki se potegujejo za sponzorstvo, že takoj na začetku gradi partnerski odnos - v Umanoteri predlagajo izvedbo sponzorske delavnice ali poglobljenega sestanka med predstavniki sponzorja in predstavniki sponzoriranca z namenom identificirati cilje, želje, namere, pričakovanja glede sodelovanja in aktivacije sponzorstva.

Takšno sponzorstvo lahko spodbuja partnerske organizacije k reševanju trenutnih družbenih in okoljskih izzivov. Če so ti izzivi naslovljeni pravilno, govorimo o trajnostnem sponzorstvu, ki ga lahko definiramo kot celovit in dolgoročen poslovni odnos med sponzorjem in sponzorirancem, pri katerem sponzoriranec proda trajnostne sponzorske pravice sponzorju, s čimer oba partnerja kratkoročno in dolgoročno izboljšujeta lasten in skupen pozitiven vpliv na družbo in okolje.

Trajnostno sponzorstvo mora biti del širše politike družbene in okoljske odgovornosti delovanja. Učinkovito in prepričljivo je le, če temelji na trdni dolgoletni okoljski in družbeni odgovornosti obeh partnerjev. Ad-hoc akcije in dobrodelne donacije preko sponzorskih dogovorov, ki se ne vklapljajo v obstoječo strategijo okoljske in družbene odgovornosti, bodo v javnosti zlahka razumljene kot zgolj promocijska poteza.

Prvi primer večjega dogodka, kjer lahko govorimo vsaj o zametkih drugačnega sponzorstva, so bile zimske Olimpijske igre leta 2010 v kanadskem Vancouvru. Že pred finančno krizo so se športne organizacije znašle pod drobnogledom medijev in javnosti zaradi prihodkov od medijskih pravic in sponzorjev. Kljub zavedanju o tem problemu pa sodelovanja med korporativnimi sponzorji in športnim organizacijam pri projektih, ki ustvarjajo trajnosten vpliv na družbo, ni bilo.

Organizacijski komite Vancouver je v prizadevanjih za ponovno pridobitev zaupanja pristopil k sponzorstvom, ki so bolj odgovarjala na potrebe časa. Sponzorje in partnerje je spodbujal h komuniciranju dolgoročne zavezanosti odgovornim poslovnim praksam, pripravili so npr. kriterije za sponzorstvo na igrah, sponzorji so bili del zgodbe ogljičnega odtisa iger, skupaj s sponzorji je organizacijski komite izvajal okoljske in družbene projekte v Kanadi.

Primer Vancouvra je bil torej začetek drugačnega načina sponzoriranja velike športne prireditve, ki je lahko vzor za oblikovanje trajnostnega sponzorstva za velike športne dogodke v prihodnosti. Trajnostno sponzorstvo odgovarja na trenutne potrebe v družbi in ga je mogoče uporabiti kot učinkovito sredstvo za komunikacijo s številnimi deležniki (potencialni novi partnerji, javni organi, interesne skupine), s čimer se povečajo priložnosti in zmanjšajo tveganja.

Oblike trajnostnega sponzorstva
Glede na to, da so strategije in metode okoljske in družbene odgovornosti podjetij in organizatorjev različne, bodo tudi trajnostno sponzorski pristopi in trajnostne sponzorske pravice različni. Področja za ustvarjanje trajnostnih sponzorskih pravic so lahko sam koncept dogodka, ravnanje z energijo, vodo in odpadki, varovanje kakovosti zraka, področje nabave in mobilnosti, nastanitev in pogostitev,… Sponzorske pravice dobijo drugačno vsebino, poudarja se zgodbe, izkustva, sporočila sponzorja se plasira na inovativen način, ne le kot »vsiljene« oglasne vsebine ipd…

Koristi trajnostnega sponzorstva

Trajnostno sponzorstvo sponzorju prinaša številne koristi, med drugim: (1) drugačen je od drugih sponzorjev in inovativen, saj namesto zgolj logotipa komunicira zgodbo, izkustvo, kar prinaša konkurenčno prednost, (2) komunicira svojo družbeno in okoljsko odgovornost s konkretnimi akcijami, dejanji, s čimer ustvarja kredibilnost, ne zgolj vizualne pojavnosti, (3) vzpostavi dolgoročen partnerski odnos z organizatorjem, dobi nova znanja, spoznanja, izkušnje, (5) vključi svoje zaposlene v dogodek, s čimer se ti povezujejo s ciljnimi skupinami na inovativen način in (4) odgovarja na vrednote družbe ter v okolju in družbi ustvarja pozitivno zapuščino .

Dolgoročne koristi za oba, sponzorja in sponzoriranca, so skupne: manjši je njun negativni vpliv na okolje in družbo, njuna sporočila dosegajo širšo ciljno skupino, razvijata dolgoročno sodelovanje in nova partnerstva, zvišujeta si ugled ter prispevata k družbenim spremembam in pozitivni zapuščini dogodka.

Več informacij: Gaja Brecelj, vodja projekta Čista zmaga, 01 439 48 95, gaja@umanotera.org, www.cistazmaga.si