Piše: Neža Žigon v novi Vivi www.viva.si

Nakupovanje je postalo ena od ključnih prostočasnih dejavnosti. V čem je njegov čar? Kaj imamo od nakupovalne izkušnje? Gre le za terapevtske koristi nakupovanja izdelkov ali storitev, ki jih "nujno" potrebujemo? Ali pa ob vstopu v nakupovalno središče na nas začnejo delovati neznane sile, ki nas - namesto na sprehod v pomladanskem soncu - zvabijo v zatohlo trgovino, kjer si nameravamo kupiti že tretje nove hlače ta mesec?

V središču potrošništva je potrošnik, ki sta mu na voljo prosti čas in kupna moč. Človek torej osem ur dela, osem ur počiva in ima prostih osem ur. Tu nastopi potrošnja. Za potrebe sistema se morajo vse oziroma največji možni del teh dejavnosti omejiti na porabljanje.

Človek nima prostega časa zase, ampak v okviru sistemu še naprej deluje tako, da zanj porablja. V to so vključene interesne sfere, zabava, dopust, celo vera. Dejansko se je v vseh oblikah prostega časa oblikoval tako imenovani fenomen mainstreama. Mainstream je praviloma potrošniško naravnana oblika delovanja.

V okviru te oblike delovanja lahko naštejemo primere, kot so potovanje s turističnimi agencijami namesto v lastni režiji, zabave, ki potekajo v lokalih in ne doma, preživljanje nedeljskih popoldnevov in predprazničnih dni (s tem se tudi prazniki spreminjajo iz duhovnih oziroma družinskih v potrošniške) v trgovinskih centrih namesto doma ali v naravi …

POPUSTI IN AKCIJE
Ker sistem potrebuje porabo, mora čimvečji del populacija najti izpolnitev v tej dejavnosti. Pri tem ne gre za vprašanje samega nakupovanja, marveč za njegovo ritualizacijo. To omogoči prav uvedba ogromnih trgovinskih centrov, ki poskrbijo za sprostitev, zabavo šport in še marsikaj. Obdobja popustov in akcij privabijo ljudi v trgovine, kjer že po inerciji kupujejo blago, ki je cenejše kot sicer, čeprav je očitno, da so stvari (vsaj v katalogih) vedno najcenejše prav "zdaj".

Z uvedbo obdobij popustov in akcij pa se oblikuje cikel porabe, v katerem je posameznik vse leto. Ker se je sčasoma postopek izmenjave dobrin omejil le še na postopek nakupovanja, tudi izdelek tozadevno zadovolji kupca podobno kot mamilo. Zadovoljitev prve želje vzpostavi novo željo po novih, večjih in dragocenejših izdelkih, s čimer potrošnika krožno vrne na začetek, ko mora svoj primanjkljaj zapolniti z novim nakupom, ki bo znova neizbežno reproduciral novo željo.

Zabrisuje se meja (ki za zdaj še obstaja) med tam, kar dejansko potrebujemo, in tem, česar sploh ne potrebujemo. K temu prispevajo svoje še promocijsko-oglaševalski mehanizmi, ki posameznika zasipajo z informacijami o tem, kje, kaj in koliko naj kupuje. Blaga ne kupujemo, ker bi ga potrebovali, marveč zato, ker lahko kupujemo. Mediji tako v nas ustvarijo potrebo oziroma željo, katere zadovoljitev dosežemo s prav za to potrebo ustvarjenim izdelkom. Če to ni dovolj, oglaševanje potrebe preprosto - ustvari.

NAŠE NAKUPOVALNE NAVADE
Glede na zgoraj povedano, psihologija pozna dve vrsti nakupovalnih navad. Prve so tiste, v okviru katerih potrošnik kupuje izdelke, ki jih resnično potrebuje. Tem navadam pravimo utilitarne navade, saj nakupi nujnih izdelkov človeku prinesejo neposredno korist. Tudi potrošnikovo vedenje se ujema s tovrstnimi navadami: kupuje takrat, ko izdelke resnično potrebuje, njegovi ključni merili pri nakupu pa sta kakovost in uporaba izdelka.

K drugi vrsti nakupovalnih navad spadajo hedonistične navade: potrošnik nakupuje zato, ker mu je nekaj všeč. Potrošniki s hedonističnimi nakupovalnimi navadami se v povprečju v trgovinah zadržuje dlje kot potrošnik z utilitarnimi navadami, zanj pa je nakupovanje pogosteje tudi življenjski slog. Najznačilnejša lastnost hedonističnega potrošnika je čustvena zavzetost: med nakupovanjem privlačnih in estetskih izdelkov potrošnik doživlja prijetna čustva.

POZORNO PRI OTROCIH!
Pri vzgoji otrok je še posebno pomembno, da starši in učitelji prepoznajo pomen uravnoteženega razvoja tako utilitarnih kot tudi hedonističnih navad, ki jih oblikujejo otroci in mladostniki. Ker hedonistične nakupovalne navade prinesejo takojšnjo, neposredno in izredno kratkotrajno zadovoljitev, otroci - seveda če jim to omogočimo - hitreje osvojijo prav hedonistične navade.

Zato obstaja velika in stvarna nevarnost, da že v otroštvu in najstniških letih postajajo čedalje bolj odvisni od izdelkov, želijo jih imeti čimveč in čimbolj "moderne", enako hitro, kot jih dobijo, pa se jih tudi naveličajo in jih zavržejo. Ker vse navade, torej tudi nakupovalne, zaznamujejo posameznikov življenjskih slog, v primeru prevlade hedonističnih nakupovalnih navad seveda obstaja visoko tveganje, da bo hedonistični slog zajel tudi druga pomembna področja v življenju mladih.

Med najpogostejše škodljive posledice takšnega ravnanja spadajo: ne dovolj razvita vztrajnost, hlastanje po spremembah in doživetjih s hipnim učinkom, težave pri navezovanju dolgotrajnejših prijateljskih odnosov itn. Zato je ustrezna vzgoja otrok in mladostnikov neprecenljivega pomena - tako doma kot v šoli. Če ima za otroka najusodnejši vpliv prav družinska vzgoja, je za mladostnika značilno, da si vzgojne modele začne iskati drugje. Šola je eden od najpomembnejših družbenih prostorov, ki lahko spodbuja ali zavira nadaljnje oblikovanje ustreznih nakupovalnih navad in posledično življenjskega sloga mladih.

POVEZANOST POTREB IN MOTIVOV
V luči bioloških in psiholoških potreb lahko razumemo splet motivov, povezanih z nakupovanjem. Ko kupujemo hrano, so v ospredju biološki motivi, skrb za družino in ljubezen do najbližjih. Prisotne so tudi estetske potrebe, saj hočemo priti do kakovostnega blaga prikupnega videza.

Ko kupujemo obleko, obutev in modne dodatke, je med skritimi motivi tudi želja po ugajanju in samozavesti: želimo se počutiti kot urejena osebnost, ki je vredna spoštovanja, v takšni luči pa se hočemo predstaviti tudi drugim.
Pri nakupovanju pogosto nastopajo tudi sekundarne, torej pridobljene individualne potrebe in motivi.

Mednje sodijo:

1. navade in razvade: vsakdo ima svoje priljubljene izdelke, ki jim namenja prednost, priboljške, ki se jim težko odpove …
2. posebni interesi in področja zanimanja: šport, glasba …
3. posameznikova vrednostna usmerjenost: kdor se navdušuje nad gmotnimi dobrinami, bo polnil stanovanje s tehničnimi dosežki, komur pa je v ospredju družina, bo družini namenjal prednost tudi pri nakupovanju …

Pri vsakdanjem nakupovanju izstopajo povsem konkretni motivi:

1. POTREBUJEM (potreba)
2. VŠEČ MI JE (čustva)
3. IZPLAČA SE (gospodarnost)
4. DOBRO JE (kakovost).

1. Nakupujte z gotovino in ne s karticami. Pri "oprijemljivem" denarju so omejitve večje, saj natanko veste, koliko ga imate pri roki in koliko ga smete porabiti. V trgovino vzemite le vsoto, za katero ste izračunali, da jo lahko porabite za "normalno" življenje. Tako boste lahko mirno spali.
2. Preden greste v trgovino, sestavite seznam stvari, ki jih potrebujete, in se ga tudi držite.
3. Če si kaj v resnici želite, počakajte 24 ur, preden to tudi kupite. Želja po novem nakupu nemalokrat izzveni čez noč. Tako se ji je znatno lažje upreti kot med obešalniki, polnimi vabljivih oblek.
4. Izogibajte se nakupovanju blaga, ki ga ponujajo na televiziji in internetu. Ne naročajte iz katalogov, saj človek tako skorajda praviloma kupi več, kot se je namenil.
5. Na plačni dan se izogibajte trgovinam, saj boste takrat zapravili znatno več kot sicer.
6. Prezrite oglase za nove nakupovalne centre, popuste, razprodaje … – razen če kaj resnično NUJNO potrebujete.
7. Izložbe si ogledujte šele po tem, ko se trgovine zaprejo. Če to počnete čez dan, pustite denar doma.
8. Ne sebi ne drugim ne skušajte utemeljevati  nakupov. Noben nakup, s katerim dobite blago, ki ga ne potrebujete, ni utemeljen.
9. Namesto nakupovanja se raje odločite narediti nekaj zase: telovadite, odpravite se na sprehod ali na pijačo s prijateljicami, igrajte se z otrokom, partnerja peljite v kino …
10. Pogovorite se o svoji težavi – in jo tudi prepoznajte kot težavo! Če menite, da nimate nadzora nad sabo, ga verjetno res nimate. Poiščite strokovno pomoč.

1. Praznina in šibko samospoštovanje: občutek, da nam nekaj manjka, zaradi česar nismo popolni.
2. Signali iz naše okolice nam govorijo, da bi bili srečnejši, popolnejši, uspešnejši, bolj priljubljeni … če bi imeli neko stvar. Te signale oddajajo vsi, ki kakorkoli vplivajo na nas (družina, mediji).
3. Zapravljamo, da bi dosegli dobro počutje.
4. Ko pridejo računi, smo še nesrečnejši in bolj nemočni kot prej. Krog začnemo znova.

Glavna razloga za prisilno zapravljanje sta občutek praznine in šibko samospoštovanje. Rešitev te težave je ključna pri zdravljenju odvisnosti od nakupovanja.

»Dragi moji mladi ljudje, ne vdajajte se iluzijam in minljivim strastem, ki tako pogosto za seboj puščajo tragično duhovno praznino. (…) Uprite se zapeljevanju bogastva, potrošništva in prikritemu nasilju, ki ga včasih izvajajo množični mediji.«
papež Janez Pavel II.

Od 90 milijonov Američanov, ki uporabljajo kreditne kartice, jih 10 do 15 milijonov preprosto ne zna nadzirati potrebe po nakupovanju in sčasoma postanejo člani anonimnih skupin po vzoru anonimnih alkoholikov. Te skupine so organizirane v mrežo klubov po vsej državi, njihov namen pa je pomoč državljanom, "obolelim" za odvisnostjo od kupovanja s kreditnimi karticami, ki ustvarjajo dolgove in zabredejo v druge težave.

Ankete kažejo, da državljani ZDA dolgujejo 12 tisoč milijard dolarjev, ti dolgovi pa naraščajo iz leta v leto. Kar 75 odstotkov ameriških družin odplačuje posojila. Ljudje plačujejo pretežno s karticami, čeprav je to veliko dražje kot plačevanje z gotovino, saj so obresti na "plastični denar" veliko višje. V povprečju so 16-odstotne, nekateri pa z zapoznelim plačevanjem pridejo tudi do 30-odstotnih obresti, a za to niti ne vedo.

Ameriški državljani so vajeni odprto govoriti o najintimnejših težavah, ki jih je težko priznati, kot so alkoholizem, spolni odkloni ali odvisnost od mamil. Tako pa ni pri finančnih problemih. Odvisnikom pomagajo klubi "anonimnih dolžnikov", v katerih priznajo svojo slabost, obljubijo, da se bodo izogibali pretiranim izdatkom in nekaj časa ne bodo uporabljali kartic. V ZDA poteka najmanj 500 takih sestankov na teden, na voljo pa so tudi spletne strani, namenjene izpovedim.

Trgovci vsako leto vložijo na milijone evrov za raziskave psihologije potrošnikov in prilagajanje prodajnih tehnik njihovim izsledkom. Nekatere standardne tehnike, ki uspešno delujejo v nakupovalnih centrih:

1. Psihološko določanje cen: denimo 9,99 evra.
2. Lahka dostopnost vseh trgovin ob glavnih nakupovalnih poteh.
3. Postavljanje izdelkov z najvišjo maržo na raven oči: ljudje dokazano pogosteje kupijo izdelke, ki so postavljeni na raven oči.
4. Postavljanje večjih garderob z ogledali, ki vizualno zožijo postavo.
5. Kozmetika in čevlji dokazano pritegujejo ženske. V domišljeno opremljenih trgovinah z mešanim blagom je na začetku postavljena kozmetika, mimo katere se mora sprehoditi ženska, če hoče priti do drugih oddelkov. Spretni trgovci namestijo čevlje v neposredno bližino kozmetike.
6. Pomembni dejavniki, ki vplivajo na razpoloženje in nakupno vedenje, so svetloba, glasba ter primerne vonjave in barve. Popularna glasba privabi v trgovino modne navdušence, klasična glasba pa ustvari vzdušje ekskluzivnosti.

KAJ KAŽEJO RAZISKAVE?

1. Na ljudi najbolj vplivata oglaševanje in promocija na vhodu v trgovino. Ko se odpravijo nakupovat, navadno nimajo povsem jasno opredeljenih ciljev. O tem, kaj bodo kupili, se najpogosteje odločijo med pohajkovanjem po nakupovalnem centru, zato je občutljivost na zunanje dražljaje višja v začetnih fazah nakupovanja, ko so cilji ohlapnejši.
2. Zanimiv je podatek, da velike trgovine sicer privlačijo večje množice kupcev (ker na začetni stopnji nakupne izkušnje učinkuje cilj maksimalne fleksibilnosti), vendar ti ljudje kupijo manj, kot bi kupili v majhni trgovini, predvsem zato, ker se težje odločajo, kaj in koliko kupiti. Z drugimi besedami, večja ponudba zaplete proces odločanja in zmanjša splošno verjetnost nakupa.

Od 65 do 70 odstotki vseh deskarjev po spletu ima potencial, da postanejo spletni nakupovalci, 40 odstotkov od teh pa ima potencial, da postanejo redni spletni kupci.