Živimo v času, ko nam skoraj na vsakem koraku ponujajo različne izdelke in nas poskušajo prepričati v nakup. V oglasih lahko opazimo, da nam ponujajo izdelke, ki naj bi nam pričarali lepše življenje takoj, ko bomo oglaševani izdelek kupili.

V revijah lahko zasledimo novinarske prispevke, ki so vedno bolj prepleteni z oglasnimi sporočili, ki niso jasno ločeni od uredniških vsebin. Sporni so predvsem oglasi, ki niso ustrezno označeni in imajo obliko novinarskega prispevka, ker so bralci veliko bolj dovzetni za informacije za katere mislijo, da so strokovno delo novinarja. Še vedno velja splošno mnenje, da so novinarski prispevki bolj verodostojni od oglasov, čeprav se vedno bolj kaže da ni nujno tako.

Oglas je vsaka plačana objava, medtem ko je novinarski prispevek delo novinarja. Zdi se, da je povsem jasna razlika med oglasom in novinarskim prispevkom, vendar se v praksi pojavlja tudi prikrito oglaševanje. Pri prekritem oglaševanju gre za oglas, se pravi plačano objavo, ki je prikazana kot članek oziroma delo novinarja, ki podaja svoje samo na videz nevtralno mnenje, da bi bralci bolj verjeli napisanemu.

V današnjem času oglase hitro spregledamo, ker nas spremljajo na vsakem koraku in nimajo več želenega učinka na nas, še vedno pa z veseljem in kot sproščujoče branje preberemo članek novinarja, ki nam v njem dobrohotno predstavi svoje mnenje in nam po možnosti še kaj svetuje. V tem ni nič spornega in je povsem zakonito, sporno pa postane, ko je tak članek plačan s strani oglaševalca, ki želi, da oglas zgleda kot delo novinarja. Hitro lahko med prebiranjem kakšnega prispevka ugotovimo, da smo brali plačano objavo, pa to ni nikjer označeno.

Prikrito oglaševanje se lahko pojavlja v različnih oblikah (Podnar, Pušnik in Senić 2001, 56):
-Novinarski prispevek, ki je plačan s strani določenega podjetja, da bi predstavilo nov izdelek ali izboljšalo ugled podjetja.
-Novinarski prispevek o določeni temi, ki je v interesu oglaševalca in je članek »plačal« skupaj z oglasom ob članku.
-Oglasno sporočilo, ki ni označeno kot tako, vendar je prikazano kot novinarski prispevek.
-Oglas, ki je prikazan kot novinarski prispevek o podjetju in ga je podjetje samo posredovalo novinarju za objavo. Če uredništvo članka ne bi objavilo, bi podjetje umaknilo vse oglase iz časopisa in s tem prekinilo sodelovanje.

Opazimo lahko, da se odpira vedno več trgovsko-nakupovalnih središč, ki nam ponujajo celodnevno nakupovanje, znotraj teh pa nam nudijo tudi priložnost za aktivno preživljanje prostega časa in so tako nakupovalna središča postala tudi športna in zabavna središča. Še več, poskrbljeno je tudi za najmlajše, ki jih pričakajo lepo urejena igrala. Tako jih že od malih nog navajajo na preživljanje prostega časa v nakupovalnih središčih. Vedno bolj se dozdeva, da ljudje iščemo srečo zunaj nas in mislimo, da nam bodo materialne stvari prinesle srečo v naše življenje. Zdi se, kot da se gibljemo v nekakšnem začaranem krogu, ko nam mediji postavljajo trende, ki posledično v nas zbudijo potrebe in želje, ki jih je potrebno izpolniti, drugače nismo srečni in se nam zdi, da smo prikrajšani za nekaj, kar vsi drugi imajo. Ko so te potrebe zadovoljene pa se ponovno pojavljajo nove. Tako se gibljemo v krogu, ki se nikoli ne konča. Dobro pomislimo, oglasi temeljijo na psihologiji človeka kaj najprej opazimo, nam zbudi pozornost, velikost oglasa, napis in še mnogo drugih dejavnikov, ki so pomembni pri snovanju oglasa, da oglas ne povzroči negativen odziv pri bralcih in doseže ravno nasprotni učinek od želenega. Škoberne meni, da je »[n]amen reklam, da ciljajo na naše šibke točke, ki so tudi naše neizpolnjene želje in frustracije« (Gaber 2004, 14).

Človek hitro dobi občutek, da je zelo nemočen in nezavedno ter proti njegovi volji vključen v svet oglaševanja, ki sloni na dolgoletnih izkušnjah, raziskavah s področja psihologije, marketinga in drugih znanj. Škoberne je mnenja, da smo toliko dojemljivi za oglase ravno zaradi slabe samopodobe. Meni, da hitro povežemo izdelke in našo osebno srečo, ki jo iščemo. Prav tako je prepričan, da če bi imeli dobro samopodobo, oglasi na nas ne bi toliko vplivali (Gaber 2004, 14). Naša samozavest je na preizkušnji. Ranljivi smo postali ravno zaradi množičnih medijev, ki dopovedujejo kakšni moramo postati, da bomo »popolni«. Nekako se zdi, da gre vse z roko v roki in da izhoda iz tega ni in ne bo, dokler se ljudje sami ne bomo začeli zavedati pomembnosti notranjega zadovoljstva in da sreče ne prinesejo materialne dobrine.

Avtor knjige Romantična etika in duh sodobnega porabništva razlaga, da je bistvo sodobnega porabništva v tem, da so nam določene stvari nedosegljive, zato o njih sanjamo in si ustvarjamo iluzijo o tem izdelku, ko to dobimo, pa se naše sanje razblinijo in doživimo razočaranje, ker stvarno življenje ne more biti nikoli tako lepo kot si ga ustvarimo v domišljijskem svetu. Predmet poželenja je vedno nek nov izdelek, ki nam zbudi hrepenenje. Po njegovem mnenju oglasi nagovarjajo naše sanje, ne potreb (Campbell 2001, 134-144). Ravno zato je prikrito oglaševanje tako prikladno, ker je zelo diskreten način oglaševanja in snovanja novih želja bralcev.

V Sloveniji imamo kar nekaj zakonov, ki prepovedujejo in urejajo področje prikritega oglaševanja (Zakon o medijih, Zakon o varstvu potrošnikov,…). Zakone dopolnjujejo tudi nekatere samoregulative, ki prav tako urejajo področje prikritega oglaševanja, vendar pa v praksi lahko vidimo, da se nekateri mediji ne držijo zakonov niti samoregulative.

V mesecu maju 2010 je bila opravljena raziskavo o prikritem oglaševanju. Ciljna skupina za opravljanje raziskave so bili ženske in moški vseh starostnih skupin in izobrazbe. Anketiranih je bilo petdeset žensk in petdeset moških vseh starostnih skupin. Anketiranci so v anketnem vprašanju odgovarjali na vprašanje, ali so kdaj med prebiranjem članka opazili, da ne gre za novinarski prispevek ampak za oglas – t. i. prikrit oglas. 81 % anketiranih je odgovorilo, da je med prebiranjem revije že opazilo prikriti oglas, medtem ko jih 19 % tega ni opazilo. 35 % anketiranih ne bi prebralo članka, če bi vedelo da gre za oglas, kar 65 % pa bi članek vseeno prebrali. Prikrito oglaševanje se zdi sporno 27 % anketirancem, 52 % jih ni opredeljenih in 21 % anketirancev se prikrito oglaševanje ne zdi sporno. Kar 53 % anketiranih se jim zdi prikrito oglaševanje zavajajoče, medtem ko 40 % anketiranih ne moti prikrito oglaševanje in 7 % jih ne opazi prikritega oglaševanja. Iz rezultatov ankete je razvidno, da večina anketirancev opazi prikrito oglaševanje. Pri vprašanju ali se jim zdi prikrito oglaševanje sporno se večina anketirancev ni opredelila, medtem ko je pri zadnjem, zelo podobnem vprašanju kaj menijo o prikritem oglaševanju večina anketiranih odgovorila, da se jim zdi prikrito oglaševanje zavajajoče. Iz tega lahko sklepamo, da večina anketiranih ni opredeljenih glede mnenja o prikritem oglaševanju in da so bralci revij zelo tolerantni do tovrstnega oglaševanja. Večina ljudi kljub temu, da bi vedeli, da je oglas predstavljen kot novinarski prispevek, objavo prebrali.

Zavedati se je treba, da gre pri prikritem oglaševanju za namerno zavajanje bralcev in zlorabljanje njihove nepozornosti. Ravno zaradi tega je prikrito oglaševanje sporno, ker zavaja bralce in na njih vpliva na nezavedni ravni. Nekateri prikriti oglasi so tako dobro narejeni, da jih sploh ne zaznamo kot oglase in jih niti ne opazimo. Predvsem (Legan 2004, 93) je prikrito oglaševanje namenjeno ženskam, oglaševalci se namreč zavedajo, da so ženske večje potrošnice od moških, hkrati pa opravijo tudi večino družinskih nakupov. Etika kot vrednota ni več cenjena in nad njo prevlada boj za obstanek med revijami, ki vedno bolj služijo denar ravno s prikritim oglaševanjem. Prav tako prikrito oglaševanje postaja vedno bolj očitno, ker v Sloveniji za enkrat še nimamo učinkovitega sistema, ki bi preprečil tovrsten način oglaševanja. Veliko je na nas, bralcih, da z ozaveščenostjo, da tovrstno oglaševanje obstaja naredimo prvi korak in ne pustimo, da nas mediji zavajajo.

Maja Peterlin, študentka Fakultete za management Univerze na Primorskem

Uporabljena literatura
Campbell, Colin. 2001. Romantična etika in duh sodobnega porabništva. Ljubljana: Studia humanitatis.
Gaber, Adrijana. 2004. Zapravljam, torej sem. Z nakupi do osebne sreče? Komentar. Primož Škoberne. Naša žena (12): 14-15.
Jančič, Zlatko. 1999. Etično oglaševanje in samoregulativa. Teorija in praksa 36 (6): 957-975. http://dk.fdv.uni-lj.si/tip/tip19996jancic.PDF (19. 5. 2010).
Legan, Jerca. 2004. Razgaljena. Žensko branje v Sloveniji. Ljubljana: ISH.
Podnar, Klemen, Maruša Pušnik in Nenad Senić 2001. The bricolage of media studies. Ljubljana: Pristop.
Verčič, Dejan, Franci Zavrl in Petja Rijavec. 2002. Odnosi z mediji. Ljubljana: GV Založba.