Mnoga podjetja se rezanja stroškov lotijo tako, da pri tem največ žrtev utrpijo stroški dela in marketinga, saj je to najenostavnejši način tega početja. Rezanja stroškov dela se običajno lotijo tako, da zamrznejo dodatne zaposlitve in podaljšanje pogodb za določen čas, sledi prekinjanje sodelovanja z večino zunanjih sodelavcev, šele nato pride zniževanje plač.

Managerske nagrade padejo zadnje. Pri stroških marketinga je stvar še enostavnejša, saj dostikrat postavijo marketinški oddelek pred dejstvo, da bodo morali z oklestenim proračunom narediti tak rezultat kot lansko leto, še raje večjega.

Oglaševalski kolač
Prav zmanjševanje marketinških proračunov pa se hitro odraža tudi v zaslužkih oglaševalske industrije in v naslednjem koraku še medijev. Da bi prišlo do konca oglaševanja oziroma širše trženjskega komuniciranja, je malo verjetno, saj je ravno trženjsko komuniciranje tisto, ki informira potrošnika o ponudbi na trgu in ga »spodbuja« v nakupno odločitev.

Zagotovo pa bo prišlo do sprememb v oglaševalskem kolaču, kjer bodo nekateri mediji pridobili na račun drugih in obratno. Leto 2008 je bilo z vidika vrednosti oglaševalskega kolača za 15,4 odstotka večje od predlanskega, če sodimo po podatkih Mediane. Njegova bruto vrednost je bila 522,5 milijona evrov. Vendar je bil v drugi polovici lanskega leta opazen tudi padec rasti oglaševanja iz meseca v mesec.

Sicer pa je lani najbolj rastel internet – kar za 75 odstotkov, pri čemer je njegov delež v celotnem oglaševalskem kolaču majhen in znaša okoli 4 odstotke. Drugo mesto si je zaslužila televizija s 17-odstotno rastjo vrednosti oglaševanja, tretje pa tisk, ki je zrasel za 10 odstotkov napram letu 2007, kar gre po ocenah Mediane pripisati predvsem novim revijam, ki so bile lansirane lani.

Če natančneje pogledamo še deleže posamičnih dnevnikov v oglaševalskem kolaču, je stanje sledeče: 20 odstotkov ima Delo, 18 odstotkov Dnevnik, 16 odstotkov Večer, 15 odstotkov Finance, 10 odstotkov Slovenske novice, 8 odstotkov Žurnal24 itd.

Manj v tisku, več na televiziji
Analitiki iz tujine ocenjujejo, da bodo zaradi trenutnih gospodarskih razmer pri oglaševalskih prihodkih najkrajšo potegnili prav tiskani mediji – padec njihovih prihodkov nekateri ocenjujejo na 20 odstotkov. Na drugi strani pa jo bo dosti bolje odnesla televizija, kjer predvidevajo porast oglaševalskih prihodkov, saj naj bi povprečni potrošnik letos preživel približno pol ure na teden več kot lani, kot ocenjujejo v nekaterih analitičnih podjetjih.

Ljudje bodo namreč prav z gledanjem televizije – predvsem nenovičarskega dela programa – na nek način vsaj za kratek čas pobegnili pred realnostjo in vsakodnevnimi težavami, ki jih prinašajo gospodarske razmere. Da časi za časopisne hiše niso najboljši, potrjujejo tudi vesti iz Amerike, kjer je ugasnilo že nekaj znanih lokalnih časopisov, ki imajo mimogrede večje naklade kot vsi slovenski dnevniki skupaj.

A tudi v teh primerih ne gre vedno za popolno likvidacijo podjetja, ampak za prehod na izhajanje le v spletni obliki. Med zadnjimi, ki je doživel to usodo, je bil Seattle Post-Intelligencer (v lasti družbe Hearst) – po 146 letih izhajanja se je preselil na spletno stran, tiskani časopis pa so nehali izdajati. David McCumber, glavni urednik omenjenega časopisa, je ob tem povedal, da mu je žal, ker bodo morali odpustiti mnoge talentirane novinarje.

»Žal mi je tudi časopisne industrije, kajti očitno ne najdemo načina, da bi novinarstvo uspevalo še najprej, čeprav je dejstvo, da ga ljudje rabimo – rabi ga tudi in predvsem demokracija.« Zgolj spletni Seattle Post-Intelligencer bo za založniško podjetje Hearst tudi eksperiment, ali lahko takšen poslovni model časopisa sploh preživi.

Slovenski medijski prostor
Globalne medijske smernice se čutijo tudi v dolini Šentflorjanski. Poznavalci domačih razmer ocenjujejo, da se bo oglaševalski kolač v letošnjem letu zmanjšal v povprečju za 23 odstotkov, pri čemer jo bo tudi pri nas še najbolje odnesla televizija, določeno rast bo zabeležil tudi internet.

Seveda pa se lahko stvari zasučejo še kako drugače, saj so trenutne razmere zelo negotove. Padajo tudi naklade, tako kot drugod po svetu, kar pa še zdaleč ni vzrok krize, ampak preživelosti poslovnega modela medijev. Največji padec oglaševalskih prihodkov pri nas bo na področju tiskanih medijev, s svetlo izjemo revij. Zakaj se revijam piše bolje kot časopisom?

Gre enostavno za uporabniško izkušnjo, saj večina aktualne novice prebere na internetu oziroma jih spremlja prek elektronskih medijev. Edina dodatna vrednost časopisov na področju novičarstva so komentarji in poglobljeni članki. Revije po drugi strani nudijo bolj sproščene vsebine, lepe slike na kakovostnem papirju ... Samo doživetje revije je prijetnejše, kot če bi taisto vsebino brali na internetu. Pa še to: revija ne potrebuje električne in internetne vtičnice, da o računalniku sploh ne govorimo.

Novinarji in kriza
Zelo verjetno je, da bodo najkrajšo v »krizni slovenski medijski zgodbi« na žalost potegnili novinarji, predvsem svobodnjaki. Ne poznamo medijske hiše, kjer ne bi globoko zarezali v stroške dela in prekinili sodelovanje z večino zunanjih sodelavcev, kamor spadajo prav svobodni novinarji.

Večina jih je svobodnjaštvo izbrala po sili razmer in ne zaradi tega, ker bi jim bil ta način življenja ljubši. Mnogi med njimi že leta čakajo na redno zaposlitev v medijskem podjetju, s katerim sodelujejo, a te ni od nikoder. Zanimivo pa je, da so v nekaterih primerih svobodnjaki celo boljši in učinkovitejši pisci od nekaterih redno zaposlenih novinarjev, a zadnje pred odpuščanji ščiti delovna zakonodaja, svobodne novinarje pa žal ne.

Da o razlikah med plačami in socialnimi pravicami enih in drugih sploh ne govorimo. Po koluarjih krožijo celo govorice, da vodstva časopisnih hiš raje odobrijo izdatni popust za oglas, kot pa da bi ta prostor namenili člankom – jih pride ceneje. A to je že druga zgodba.

Blaž Lozej

Vir: dobrojutro.net