Nezaveden vpliv na povečanje želje po nakupih določenih izdelkov Sloves prikritih sporočil se najbolj odmevno drži korporacije Coca-cola. Njena reklamna sporočila so menda polna perverznosti. Večji škandal se je dogodil v Avstraliji sredi osemdesetih let, ko je nekdo čisto po naključju na plakatu za kokakolo, v desnem spodnjem kotu, oziroma v kocki ledu, opazil moški spolni ud in ženski obraz, ki se pripravlja na oralni odnos. Coca-cola je bila prisiljena umakniti s trga vse plakate. Tudi njen velik konkurent Pepsi naj v tovrstnih aferah ne bi veliko zaostajal. Je na področju prikritih sporočil znano tudi kako slovensko podjetje?
Začetek podpražnega oglaševanja sodi v leto 1957. Fort Lee, New Jersey, Združene Države Amerike. V neki kinodvorani obiskovalci brezskrbno uživajo v gledanju filma Piknik, ne da bi se zavedali, da so izpostavljeni neprestanemu bombardiranju prikritega oglasnega sporočila. Vse več obiskovalcev si zaželi pokovko ali kokakolo. Po mesecu in pol se prodaja pokovke poveča kar za 57,7 odstotkov, prodaja kokakole pa za 18,1 odstotka. Znanstvena fantastika? Niti ne. Nekateri še vedno vztrajno trdijo, da podpražna sporočila nimajo nobenega vpliva, nekateri pa celo menijo, da v sodobnem času sploh ne obstajajo. Torej, dragi bralec, vabljen na ogled nečesa, kar ne obstaja!
JEJ POKOVKO! PIJ KOKAKOLO!
Le kakšno oglasno sporočilo je imelo tako velik vpliv na ljudi? Dva enostavna stavka: »Jej pokovko!« in »Pij kokakolo!«, ki se ju obiskovalci sploh niso zavedali. Oče prodajne poteze oziroma pilotne raziskave je bil marketinški raziskovalec James Vicary. S pomočjo posebne naprave, imenovane tahistoskop, je med predvajanjem filma vsakih pet sekund na platno projiciral omenjena stavka. Gledalci pa sporočila niso mogli videti, ker je bilo na platnu vidno samo tritisočinko sekunde. Tako je oglasno sporočilo zaobšlo zavestni um in bilo vidno samo podzavestnemu, kar pa je bilo, kot kaže, dovolj stimulativno, da so se obiskovalci odločili za več pokovke in kokakole. Oseba, ki je izpostavljena podpražnemu sporočilu, le-tega ne more filtrirati s pomočjo zavesti, tako da sporočilo lahko napade podzavest in manipulativno vpliva na prejemnika.
Okoli Vicaryja in neetičnosti njegove raziskave se je dvignilo nemalo prahu, ki se še dandanes ni povsem polegel. Vicary je sicer leta 1962 dejal, da je šlo le za potegavščino in nikoli ne bomo izvedeli, ali je njegova izjava zgolj posledica zgroženosti javnosti. V istem intervjuju pa je še dodal, da je podpražno prepričevanje ena najbolj nedolžnih izmed njegovih idej.
PODPRAŽNA SPOROČILA VPLIVAJO
Opravljenih je bilo več študij, katerih rezultati so sicer ovrgli trditev, da je mogoče zaobiti zavestni um in neposredno »zapovedovati« podzavesti, vendar pa je dobro znana tudi množica drugih raziskav, ki so prinesle povsem drugačne ugotovitve. Pri eni izmed prvih takih raziskav, ki je ovrgla vsak dvom o vplivu podpražnega stimuliranja, so preiskovancem kazali različne črke, številke in geometrijske like, ne da bi se jih le-ti zavedali. Nato pa so ljudje »ugibali«, kaj jim je bilo prikazano in izkazalo se je, da so bila njihova »ugibanja« veliko bolj pravilna kot če bi resnično le ugibali. Podobnih znanstveno podprtih raziskav je bilo narejenih že resnično veliko in tudi njihovi rezultati so bili javno objavljeni v raznih znanstvenih publikacijah.
Omenimo eno zadnjih raziskav, katere izsledki so bili aprila lani objavljeni v ugledni reviji New Scientist. Testirancem so prikazovali podpražno sporočilo o pijači Lipton Ice in raziskava je med drugim pokazala, da je imelo to sporočilo vpliv na kar 80 odstotkov tistih testirancev, ki so čutili žejo. Sedaj nameravajo proučiti še dolgotrajnost tega vpliva.
Vedno več je ljudi, ki verjamejo v moč podpražnega zaznavanja. Naj omenimo, da ljudje v ZDA porabijo letno več kot 50 milijonov dolarjev za takšne in drugačne izdelke za samopomoč, ki temeljijo na podpražni tehniki. Sicer pa so raziskave pokazale, da slabih 80 odstotkov Američanov verjame, da so izpostavljeni namernemu podpražnemu oglaševanju, ki ima po njihovem mnenju tudi vpliv na njihovo potrošnjo. K takemu prepričanju so zagotovo veliko prispevali razni primeri podpražnih oglasov, ki so po zaslugi nekaterih entuziastov postali javno znani in si jih lahko ogleda prav vsak.
TRI VRSTE OGLAŠEVANJA
Podpražno oglaševanje bi morda lahko razdelili na tri vrste podpražnih spodbud: na dražljaje, ki so prikazani pri veliki hitrosti v vizualnih medijih, kot je na primer televizija (filmi, oglasi …), na glasovne dražljaje v zvočnih medijih (skrita sporočila v glasbi …) in na dražljaje, kot so na primer besede in seksualne podobe, vtisnjene v razne tiskovine. Prav zadnja vrsta podpražnih sporočil je verjetno najbolj splošno znana. K temu je najbrž pripomogel Wilson Bryan Key, ki je leta 1973 v svojem delu Podpražno zapeljevanje (Subliminal Seduction) obtožil reklamno industrijo, da s tovrstnimi oglasi sili Američane, da kupujejo vedno več. Key podaja primere takšnih oglasov in trdi, da jih je v časopisih, revijah, letakih, radijskih in televizijskih programih vse polno. Razložil je tudi, zakaj je večina takih oglasov povezana s spolnostjo; do spolnosti ima namreč velika večina ljudi zelo pozitivno mnenje in občutke, kar se podzavestno prenese na predmet oglaševanja. Tako podzavestno čutimo simpatijo do oglaševanega izdelka.
PODPRAŽNI OGLASI V SLOVENIJI
V slovenski zakonodaji področje podpražnih sporočil oziroma oglasov ureja Zakon o medijih, ki v drugem odstavku 47. člena določa: »Pri oglaševanju je prepovedano uporabljati tehnične postopke, ki bralcem, poslušalcem oziroma gledalcem ne omogočajo zavestnega zaznavanja oglaševanih vsebin.« V tretjem členu Slovenskega oglaševalskega kodeksa pa lahko med drugim preberemo: »Prikazovanje golote in spolnih namigovanj Š…Ć brez smiselne povezave z izdelkom ni sprejemljivo.«
V 26 državah Evrope, tudi v Sloveniji, je izšel obširen priročnik za potrošnike Izbira je tvoja, ki naj bi pomagal potrošniku izogniti se raznim potrošniškim pastem. V njem lahko med drugim preberemo: »Televizija, radio, plakati, časopisi in revije so že dobro znani mediji, zdaj pa so podjetja našla že tudi nove prebrisane načine, kako doseči morebitne kupce. Subliminalno oglaševanje – vključevanje skritih sporočil – je v Evropski uniji prepovedano, sploh pa znanstveniki tako ali tako dvomijo o njegovi učinkovitosti.«
Sicer pa, kot so mi sporočili z Urada RS za varstvo potrošnikov, podpražni oglasi in sporočila zaenkrat niso izrecno prepovedani. Doslej se je na urad v zvezi s takšnim oglasom obrnil le en potrošnik, šlo pa je za to, da naj bi v božičnem in prednovoletnem času v nekem trgovskem centru ves čas v ozadju vrteli pesem z angleškim besedilom o tem, da za srečo potrebujemo nova in lepa oblačila.
Kakšno je torej dejansko stanje v Sloveniji? Po nekaterih ocenah doseže povprečnega evropskega potrošnika 30.000 oglaševalskih sporočil na leto. Koliko izmed teh ima vgrajena dodatna skrita sporočila? Kolikim takšnim sporočilom, ki zaobidejo naš zavestni kritični um in se zasidrajo v naši podzavesti, smo izpostavljeni v Sloveniji? To je težko vprašanje, ki bi zahtevalo daljše in natančnejše raziskave, saj je zelo težko določiti, ali je nekaj namensko, slučajno ali pa le plod domišljije. Kakor koli, v razmislek ponujam nekaj oglasov, na katere sem naletel v slovenskih revijah in so se mi zdele zanimive za analizo. Opremil sem jih s komentarjem; presojo, ali je kaj na tem, pa prepuščam vam … Aleksej Metelko
ODMEVNEJŠI PRIMERI UPORABE PRIKRITIH SPOROČIL
• V času prve predsedniške kampanje Georga W. Busha se je v nekem njegovem televizijskem oglasu vzdolž protikandidata Ala Gorea na ekranu prikazal slogan »Bureaucrats decide«. Afero je sprožilo dejstvo, da se je zadnji del prve besede v sloganu – RATS ali »podgane« – pojavil preko celega ekrana trenutek pred celotnim sloganom in celo v večjih črkah kot ostalo besedilo. Mnogi so bili ogorčeni nad nizko in manipulativno tehniko, med njimi tudi Darrell West, strokovnjak za politično oglaševanje na Brown University, ki meni, da je beseda zelo skrbno izpostavljena in izključuje možnost naključja. Senatorja Ron Wyden in John Breaux sta primer predložila Zvezni komisiji za komunikacije (Federal Communications Commission ali FCC), ki pa je »ugotovila«, da oglas ni sporen.
• V Walt Disneyevih animiranih filmih je moč videti več prikritih sporočil. Večja afera je izbruhnila zaradi grajskega stolpa na ovitku videokasete risanke Mala morska deklica, ki zelo močno spominja na moški spolni ud v erekciji. V isti risanki naj bi med neko poroko imel erekcijo celo duhovnik. V risanki Levji kralj pa se v nekem kadru na zvezdnem nebu pojavi beseda SEX. Družba je leta 1999 umaknila iz prodaje 3,4 milijona kopij animiranega filma Reševalci iz leta 1977, saj je bilo moč po približno 38 minutah v ozadju opaziti fotografijo dekleta zgoraj brez.
• Še posebno se drži sloves prikritih sporočil korporacije Coca-cola, katerih reklamna sporočila so menda polna perverznosti. Večji škandal se je dogodil v Avstraliji sredi osemdesetih let, ko je nekdo čisto po naključju na plakatu za kokakolo v desnem spodnjem kotu – v kocki ledu – opazil moški spolni ud in ženski obraz, ki se pripravlja na oralni odnos. Coca-cola je bila prisiljena umakniti s trga vse plakate. Tudi njen velik konkurent Pepsi naj v tovrstnih aferah ne bi veliko zaostajal. V promocijski kampanji leta 1990 so ugledali luč štirje novi dizajni pločevinke. Prikrito sporočilo (SEX) »zasije«, ko postavimo eno pločevinko z neonskim dizajnom vrh druge in eno od njiju malce zavrtimo.
• Taka namigovanja na spolnost in druga podpražna sporočila na veliko uporablja tudi tobačna industrija. Na škatlici Marlboro cigaret menda lahko najdemo črke KKK, kar naj bi bila okrajšava za Ku Klux Klan. Na cigaretni škatlici znamke Camel je moč v prednji nogi in bližnjem predelu kamele videti moškega z erekcijo. V ozadju pa na stavbi lahko opazimo besedo »sex«. Obraz kamelastega možakarja, imenovanega Joe Camel, z oglasov omenjene znamke pa več kot očitno spominja na moško zunanje spolovilo. Nekateri mu rečejo kar »kadeči penis«.
Seveda vpleteni vztrajno zavračajo kakršen koli očitek in poudarjajo, da so dozdevno namenska prikrita sporočila zgolj slučajnost. Po eni strani oglaševalna industrija s posmehom gleda na učinkovitost podpražnih sporočil in njihovo uporabo, po drugi strani pa so oglasi polni takšnih in drugačnih namigovanj. FCC je na primer tovrstno oglaševanje označila kot nasprotno javnemu interesu in ga prepovedala, vendar ni uredila sankcij za kršenje te prepovedi. Pa tudi z definiranjem ima težave.
Sloves prikritih sporočil se najbolj odmevno drži korporacije Coca-cola. Njena reklamna sporočila so menda polna perverznosti. Večji škandal se je dogodil v Avstraliji sredi osemdesetih let, ko je nekdo čisto po naključju na plakatu za kokakolo, v desnem spodnjem kotu, oziroma v kocki ledu, opazil moški spolni ud in ženski obraz, ki se pripravlja na oralni odnos. Coca-cola je bila prisiljena umakniti s trga vse plakate. Tudi njen velik konkurent Pepsi naj v tovrstnih aferah ne bi veliko zaostajal. Je na področju prikritih sporočil znano tudi kako slovensko podjetje? 
